电影版《三生三世十里桃花》开了个好头，可惜并没能延续下去。
8月3日下午两点，《三生三世》正式上映并且顺利在当天拿下 1.5 亿元票房。到了 8 月 4 日周五，尽管总体排片和黄金时段场次占比都有所提升，但单日票房却下跌到了勉强超过 1 亿元的水平。《三生三世》占到当天总票房的比例由前一天的 40.8% 下滑到 27.1%，远低于当天的排片率 37.5% ——这说明影院留给《三生三世》的场次太多了。
从周六开始，《三生三世》的排片就开始下滑，到了周日仅为 25% 左右，这一数字大致与周五当日的票房占比相符。电影的单日票房也随即开始下滑，周六的票房仅为 8000 万，而通常周六的票房都会高于周五单日。四天时间内，《三生三世》的排片和票房出现如此大幅度的下跌，主要是因为粉丝“锁场”之后市场后继乏力。
所谓的锁场指的是这样一种行为：从 7 月中《三生三世》在各大在线售票平台开始预售以来，粉丝们就私底下开始组织起来。他们会首先查阅已经开放购票的电影场次，购买其中的部分座位，这样就能确保该场次不会因为无人购票而被取消，从而锁定《三生三世》的场次。
更重要的是，这些早期的购票行为，也会被解读为《三生三世》电影十分受到粉丝的喜爱。片方、宣传发行方会以此作为谈判的筹码，试图说服影院将更多的场次留给《三生三世》这部电影。
在微博上，以“三生三世”、“锁场”为关键词，可以找到许多这样的信息。无论是刘亦菲的粉丝还是杨洋的粉丝，都在有组织性的进行锁场，希望能够以这样的方式帮助偶像的电影得到市场更多的关注。
其中，微博名为“夜华奶妈养殖者”的用户晒出一份巨大的表格文件，并表示截至 8 月 1 日晚 11 点，53 个重点城市锁场达到 42091 场：“希望羊毛(注：杨洋的粉丝名称)老师舔屏同时继续做好案例，也努力锁更多的场次，让路人有机会观影哦。”
粉丝能够这样做利用的是目前电影市场上流行的预售机制。该机制最早来自于 2014 年宁浩导演的《心花路放》，彼时通过预售过亿，《心花路放》获得了口碑的成功，并以此为筹码说服影院增加排片，最终电影票房超过 11 亿，排在当年票房排行榜上的第二位。
预售机制本没有错。这一做法的合理性在于，通过预售，片方和影院们了解到观众对于影片的实际需求，从而更有针对性地进行影院排片。换句话说，它相当于促进了买卖双方的信息流通，使得原本的市场机制能够更有效地发挥作用。
然而，在过去几年中，预售机制正在慢慢失效，因为预售的结果有太多可以被操控的地方，使得卖方接收到的信息存在许多的误差。此前的《叶问 3》就是一个例子，片方自己通过买票房，造成影片虚假火爆的情况，从而干扰了正常的市场秩序。
《三生三世》没有《叶问 3》那样通过票房造假在资本市场上盈利的恶劣行为。但粉丝自发组织的大规模锁场行为，同样也无法反映这部电影真实的热度。在微博上，一位晒出了 11 张《三生三世》电影票的粉丝表示：“下午去电影院把锁场的票取了，然后在下面的商场里把票发给路人了。”
买电影票的钱是花出去了，但并不存在一个真实的消费者。这意味着，如果此前影院根据预售的数据进行排片的话，那么他们就会发现观众对于《三生三世》的需求并没有那么大。《三生三世》排片率远高于票房占比这一事实就是最好的例证。
这样一来，影院自然会对排片进行调整。而随着排片量被压缩，《三生三世》在上映第一天的火爆之后迅速滑坡也就不是什么难以理解的事情了。粉丝的消费能力在短时间内被消耗殆尽，而非粉丝的观众群体并没有被吸引到电影院当中。
作为最主要的出品方，阿里影业在吸引非粉丝群体这件事情上做得并不好。电影本身的品质不佳是一方面，此外，在全民都在讨论《战狼 2》的情况下——这部电影目前已经超过 30 亿，打破《美人鱼》的票房纪录几乎已经是一件板上钉钉的事情——《三生三世》在上映前最后的宣传冲刺期几乎是悄无声息，最终被《战狼 2》碾压也毫不奇怪。(顺便一提，《三生三世》最早的上映日期是 7 月 21 日，但后来调整到了 8 月 3 日。)
影视行业一直有迷恋偶像明星的传统，毕竟他们自带的粉丝群体被认为是一个巨大的市场。《三生三世》的状况，似乎是给这个行业提了个醒。
