江湖最后一个大佬隐退，电商战场迎来新的掌舵者。
不过，以聪明和擅观大局著称的王兴猜到了开头，却没猜到结局：人们期待三国混战的澎湃叙事并没有发生，旧有的秩序则在一连串颇具戏剧化的转折中悄然瓦解。
黄峥在拼多多‘创业三年上市奇迹’后激流勇退，先后辞任 CEO 和董事长，选择追寻他自小以来的‘科学家梦想’。值得一提的是，卸任拼多多 CEO 之时，黄峥仅 40 岁；
另一个被寄予厚望的‘聪明人’蒋凡，因深陷花边丑闻的泥潭里逐步远离阿里的权力中心——4 月 6 日，阿里巴巴确认蒋凡不再担任淘宝、天猫董事长，仅保留今年 1 月份就已正式对外公布的阿里海外业务总裁职位；
而短短一天后，电商江湖的另一极，京东掌舵人刘强东也在兜兜转转中正式宣布不再兼任集团CEO一职，由总裁徐雷接棒。根据公告，徐雷后续将负责京东集团各日常运营，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。据悉，卸任 CEO 后的刘强东仍会参与京东每月 SEC（战略执行委员会）会议、经营分析会等，不会彻底远离公司业务。
江湖已经没有大佬，却依然有他们的传说。回望过去五年电商战场，上述三人无疑是搅动风云的最重要操盘手。
三个学霸，两代创业者
刘强东毕业于人民大学、黄峥毕业于浙江大学，蒋凡师出复旦。学霸是他们一致的标签，但毕业后，三人的命运却又各不相同。
相比蒋凡、黄铮两个‘后辈’，刘强东经历过两个完整的电商行业周期，在他身上，烙印着第一代互联网创业者的的深刻印记：过程充满苦楚与艰辛，主旨则是励志与奋斗。
刘强东亲自送快递
比如其贫寒的出身。1974 年，刘强东出生在江苏省最贫困的城市——宿迁一户农村家庭，父母靠在外跑船为生。关于童年的穷困刘强东多有描述，他在接受 FT 中文网采访时说，18 岁进大学前每年只能吃到一两次肉。他最大的梦想是长大后成为一名村长，因为那样就可以过上经常吃肉的生活。
比如要改变命运的强大信念。读书是农村孩子改变命运的唯一出路，‘学而优则仕’则是多数中国人对这条路的最主要想象，‘当官’的愿望很早便被耳濡目染的声音种在了刘强东心里，即便长于数理，刘强东还是选择了人民大学读社会学。
再比如充满传奇色彩的第一桶金，刘强东在大学就开始尝试各种方式赚钱，倒卖图书，帮人誊写，帮人编程，第一次创业是大四时在人大西门开餐厅，之后从中关村的一间小摊位开始建构自己的商业版图。
刘强东早期创业时的店铺
相比之下，黄峥和蒋凡的第二代互联网创业者，奋斗依然是主线，故事里却少了些喜剧色彩和‘苦大仇深’。
生于杭州市郊的黄峥，小学六年级时，因为参加数学奥赛得了奖，被老师推荐报考了杭州外国语学校，毕业之后保送去了著名的浙江大学竺可桢学院。大一时黄峥便入选了 Melton Foundation（梅尔顿基金会），该基金会每年从德国、印度、美国、智利和中国五所大学，各挑选 5 名学生，给这些学生提供免费的电脑和上网条件，并每年轮流在各成员国组织为期十多天的年会。
当时互联网才刚刚兴起，大学时的黄峥在技术圈内小有名气，也因此结识了无光无两的丁磊。2002 年，黄峥从浙大考入美国威斯康辛大学麦迪逊分校攻读计算机硕士，丁磊顺势给他介绍了另一个重要人物：段永平。
此后，段永平成为黄峥事业上的重要领路人，不论是他毕业后选择进入谷歌拒绝微软，还是辞职后创立的电商公司欧酷、乐其（Leqee）等，背后都少不了大佬支持。值得一提的是 2006 年，段永平用 62 万美元的价格拍下巴菲特午餐，按约定他可以带同行者，他在众多人选中带了当时名不见经传的黄峥。
2015 年，黄峥开始在内部孵化一个新的项目：利用微信的社交关系做拼团。新项目的名字叫拼好货（拼多多的前身），正式开启了他搅动传统电商格局的生涯。
相较于刘强东的激情澎湃，黄峥很少有‘惊人之举’，回忆自己的故事时更多的是平淡，他甚至会用用‘狗屎运’形容自己的境遇。
黄峥
而黄峥的谷歌‘前同事’蒋凡的经历，则被更多人称为‘爽文男主’的范本：18 岁奥赛省级一等奖保送复旦大学计算机系，21 岁在李开复的慧眼识珠下进入谷歌，2010 年 25 岁的蒋凡创办友盟，3 年后公司被阿里 8000 万美元收购，28 岁实现财务自由……几乎每一步都踩在了风口之上，甚至在媒体的报道里，蒋凡的大学信条都带着‘凡尔赛’的味道——能考 60 分，就绝不考 65 分，多一分都觉得浪费。
蒋凡原本仅打算待到合同期满就走人，时任阿里 COO 的张勇抛来了橄榄枝：‘想不想咱们一起折腾点事情？以后你可以讲故事给孙子听；想不想一起在阿里这个舞台上表演一下？留下一点记忆？’如此，蒋凡又在阿里 ALL-IN 无线战略的转折点中，扮演了重要角色。
大势交叠，人生起伏
2015 年，当黄铮带领拼多多以进军下沉市场的姿态出现在电商巨头面前时，无论是阿里的张勇还是京东的刘强东，都未曾引起足够多的重视。
张勇提及拼多多，曾多次评价其只不过是一家为淘宝培养用户习惯的公司，刘强东则表示：‘我不在意商业模式是什么，重要的是顾客体验，购物超过三次就会有答案，拼多多还很年轻。’
彼时阿里还在消化快速增长带来的甜蜜蛋糕：‘双十一’活动不断刷新着销售纪录，前一分钟还是庞大的数字，后一秒则成为历史；蒋凡把‘踩风口’的能力再次复制到了阿里，手淘也在以不可思议的速度吞吐流量，2015 年手淘日活以接近 100% 的增速达到 1.1 亿规模，蒋凡一战成名；2016 年，蒋凡及时入局直播电商，推动淘宝后来居上……智研咨询的报告显示，2016 年阿里占网购市场份额的 76.4%，淘宝垄断 C2C 市场，天猫在 B2C 市场份额达 56.6%。当年阿里年营收从 2014 年的 700 亿元，涨到了 1438 亿元，两年时间翻了一番。
蒋凡
可以说，移动互联网时代的阿里，再一次巩固了自己在电商领域的帝国位置。蒋凡也在 32 岁那年，成为执掌万亿生意的淘宝总裁。
即便早在 2016 年就上线了拼购业务，作为腾讯发力电商抗衡阿里的‘天选之子’的京东，并没有多少心力研究社交电商，京东内部也并不看好‘拼多多模式’，认为其简单粗暴，低价策略吸引的都是价格敏感性客户。最重要的敌人永远是第一名，京东和刘强东的眼里，只有阿里；不论是‘双十一’和‘618’上的二选一，还是在垂直赛道的生鲜、母婴的一系列角逐，抑或是启动无界零售战略，京东始终在顽强追赶阿里的脚步，身后则有腾讯纵横捭阖的操盘。
以简单粗暴地‘砍一刀’、‘拼单团购’打开下沉市场的拼多多，得以在诸神之战的缝隙中，迅速崛起。2017 年，拼多多年交易额突破千亿，这是京东用了 10 年，淘宝用了 5 年才达到的高度。
接下来的一年属于黄峥，2018 年拼多多成功赴美上市，全年实现营收 131.2 亿元，同比增长 652.26%，平台 GMV 达 4716 亿元，同比增长 234%。失意者则成了是刘强东，遭遇明尼苏达大学性侵疑案、年度活跃买家被拼多多超过。蛰伏一段时间后的刘强东在 2019 年发表新春贺词时候吐露心声：2018 年是异常艰难的一年，要将自满情绪清零。
2019 年，刘强东启动了京东集团大刀阔斧的人事‘优化’，铁腕裁员，布局‘京喜’发力下沉市场。蒋凡则在这一年风光兼任天猫总裁，眼看成为张勇的接班人也是顺理成章，此后阿里旗下淘宝特价版上线，旗帜鲜明指向拼多多。
正当大家要围观一场对拼多多的围剿之时，蒋凡 2020 年 4 月被卷入私生活相关的负面新闻，之后一步步滑向权力边缘。黄峥则在 2020 年先后卸任拼多多 CEO 和董事长，交棒陈磊，远离战场。
新人物，新故事
随着最后一个大佬刘强东的‘离场’，电商江湖三国杀的故事也告一段落，留给继任者们的，却是另一种棘手的局面。
戴珊、陈磊、徐雷（从左到右）
今天的电商行业，随着移动互联网流量见顶，线上交易增速也开始放缓，再加上监管力度加强，全行业都在学习与低速共舞。
不久前，三家电商相继发布了 2021 年第四季度和全年财报，‘低增速’已经成为一致关键词。
2021 年第四季度，拼多多营收达到 272.31 亿元，但同比增速仅为 3%，首次降至个位数。而 2020 年同期的增速还保持在 146% 的高水平。实际上，2021 年前三季的营收同比增速已呈逐季下降，意味着以速度见长的拼多多也告别高速增长期。
阿里巴巴公布的数据显示同比营收仅增长 10%，是过去几年中增长最为缓慢的一个季度，从 2018 年的 60% 左右，下降到 2020 年的 30% 左右，再到 2021 第四季度下降到 10%，阿里逐渐触达自己的天花板。
相较而言，京东增速放缓并不严重。财报显示，2021 年第四季度，京东营收实现同比 23.0% 的增长，而前三季度营收同比增幅分别为 39.0%、26.2%、25.5%。不过，针对下沉市场大力打造的京喜依然归在‘新业务’中，2021 年第四季度和京东产发、京东国际一起，贡献了 82 亿元营收，占当季总营收不足 3%。
增速放缓之后，阿里、京东、拼多多开始把更多资源投入对方的核心‘腹地’，越来越像曾经的‘敌人’。
除了继续加码下沉市场外，戴珊接棒阿里电商体系后迅速宣布开设天猫自营旗舰店，模式直指京东，选品也从京东核心的 3C 品类开始推进；拼多多从重高性价比到重优质产品、重卖货到重产业和品牌构建；而在‘二选一’局面被破除后，京东将更多服饰类品牌纳入了商城入驻，瞄准天猫最大的蛋糕。
除了阿里、京东、拼多多自身的变化，内容电商的兴起是另一大挑战。近两年抖音快手加速布局电商，再加上小红书、得物等新平台崛起，不断冲击旧有格局，群雄割据的态势将会更为焦灼。根据各电商平台公布的 GMV 及公开数据，2021 年，淘系市场份额为 52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为 20%、15%、5%、4%，剩下 4% 的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。
再加上今年以来疫情反复，消费普遍疲软，内忧外患之下，传统的电商三强都需要找到自己新的增长逻辑，对于接替三人的戴珊、徐雷和陈磊，守天下不比打天下轻松。
主要参考资料：
刘强东口述，《我的创业史》，东方出版社。
《蒋凡真的会离开阿里‘权力中心’吗？》，李成东。
《我的中学和大学》，黄峥，知乎。
《刘强东与黄峥的宿命一战》，谢璞，知乎。
作者 | Matt
编辑 | 郑玄
