“老字号” 如何变与不变？
题图设计：林辉
记者近日从省商务厅了解到，第五批“福建老字号”的申报日前已经启动，这意味着在现有34家“中华老字号”、68家“福建老字号”企业的基础上，又一批企业将步入“老字号”的行列。
在历史悠久的商业竞争中，我省在医药、饮食、食品、手工艺等领域形成了许多闻名遐迩的“老字号”，它们的经营现状如何?近日，记者进行了调查。
勇于求变，老而弥坚
位于莆田的华昌珠宝有限公司创始于1908年，是我省珠宝行业中为数不多的“中华老字号”。2015年，公司销售收入超过3亿元，这已是在珠宝行业多年不景气的情况下，这家“百年老店”连续3年实现盈利了。
华昌的绝活是“金镶玉错金银”，这项技艺已入选国家级非物质文化遗产。在总裁张新忠看来，企业能有今天的成绩，最关键的便是坚守了对祖传技艺守护传承的初心。
而另一方面，面对现代品牌的冲击，走过百年的华昌也在不断适应现代审美和商贸流通体系。
张新忠说：“审美是会变化的，我们既要传承古典的美，也要打上这个时代的烙印。”正是基于这一思路，企业先后开发出金镶彩宝、金镶木等全新产品，取得较好的市场反响。
面对工业浪潮的冲击，华昌在维持手工制作的前提下，对“金镶玉错金银”技艺进行了现代化改良。公司联合中国地质大学、复旦大学建立了技术研发联盟，着力于金镶玉技艺的理论化研究。同时，在高校成立非物质文化遗产培训基地，通过“产学结合”的方式，将祖传核心技艺“金镶玉错金银”公开传授，组建人才梯队。
销售方面，华昌在维持传统渠道的同时，线上渠道的权重逐年增加，除联手阿里巴巴开展“中国质造”活动外，还积极打造“互联网+”珠宝定制新模式。通过互联网跟线下实体渠道打造华昌自己的O2O服务平台，消费者可以通过平台跟工厂直接对接，做到从设计、生产到销售的一站式服务。
像华昌这样谨守传统又不断求新的企业，在我省的“老字号”中不在少数。
方家铺子绿色食品有限公司自1936年创办以来，历经四代传承，拥有70多年南北干货经营历史和信誉沉淀。如今，经过不断转型升级，公司已发展成为集农业产业化及商贸流通于一体的现代农业企业，在全国拥有601个直营门店。2015年度，公司总产值超过5亿元，利润总额3012万元。
民天集团依托现有的五大批发市场资源，建立民天生鲜自主网站，将生鲜农产品的销售引入电子商务领域，同时与产品供应商合作，逐步形成以基地对接生产、网上订单、线下生鲜便利实体店的产供销一体化的产业态势。
而福州传统小吃同利肉燕则一改“前是店面后是作坊”的传统经营模式，标准化、规范化建设中央厨房2000多平方米，并确保货源可追溯。
水土不服，生存临危
尽管有不少成功案例，但在迈入全球经济一体化时代后，我省的“老字号”几乎难以避免地遭遇国内外现代品牌冲击，面临着种种在现代商贸流通体系中的“水土不服”。
今年60岁的林英德是老字号“耳聋伯元宵”的第三代传承人。他告诉记者，机器只能代替人工包装这一道工序，其他环节还是需要手工，“老字号的优势就在于传统的手工技艺，如果手艺失传了，老字号就失去了立足之本”。
而现在，这一技艺正面临失传的危险。“手工艺是一件又苦又累的活儿，要起早贪黑，酬劳也不高。”林英德说，儿子开始也不愿意接班，后来苦苦相劝，才勉强答应接手。
“民天虾油制作技艺”的传承也遭遇人才老化的危机，而吸收人才需要财力支持，企业面临内力不足的尴尬局面。即便是目前经营状况良好的华昌珠宝，在高精尖的设计人才方面也显得乏力。
与此同时，省商务厅调研发现，我省“老字号”企业大多是手工技艺传承的小微企业，有些手工技艺还是非物质文化遗产，企业大多设施陈旧、产品及技术落后、资金短缺，无法支撑技术改革和加工厂建设，不少企业已处于消亡边缘。另外，还有大批“老字号”企业在城市改造中被强制搬迁或停业，元气大伤。
知识产权保护也是“老字号”的一道坎。近年来，我省的“老字号”企业遭遇商标侵权甚至抢注现象并不鲜见，且大多存在维权困难问题。
2013年，回春医药连锁有限公司对“中华老字号”“回春”字号进行35类“药品零售或批发服务、药用制剂零售或批发服务、医疗用品零售或批发服务”的商标注册，于2015年7月成功获得初审公告，却在公示期内遭湖南省回春堂药业有限公司提出异议，目前企业仍在应对商标异议答辩。“聚春园”佛跳墙遭遇浙江商人恶意抢注，至今未能注册成功。福州肉燕行业的两大“老字号”“同利”与“依海”围绕注册商标“同利及图”的诉讼案历时7年，虽然最终同利胜诉，但福州肉燕行业也因此大伤元气。
福建省“老字号”协会常务副会长郑礼水认为，我省许多“老字号”品牌缺少前期细致的市场调研和精准定位，导致同质化现象严重，加上知识产权保护意识不强，导致了这一系列的侵权现象，应引以为鉴。
既要扶持，也须革新
“评‘老字号’，就是希望将这些老手艺、老行当留下来，能原汁原味当然最好;但是他们又置身于现代商贸体系中，需要有与之相适应的现代管理理念、生产技术和营销手段来配套，这需要求变。处理好保护与发展、继承与创新的关系，显得尤为重要。”省商务厅流通业发展处处长林谋平对记者表示。
为推动“老字号”发展，早在2005年，省发改委、原省经贸委等8部门就共同出台了《关于保护发展福建省“老字号”的若干意见》，从十个方面提出了政策措施，指导和督促各地研究制定促进“老字号”发展的工作措施。各地政府也相继出台了一系列扶持政策。
泉州市出台了保护和促进“老字号”发展的实施意见，就规定对获得“中华老字号”“福建老字号”认定的分别一次性奖励30万元、20万元;对“老字号”企业技术改造和工艺创新补贴资金最高可达30万元;对“老字号”企业国内商标保护型通类注册补贴资金最高补助5万元，对“老字号”企业马德里商标国际注册补贴资金最高补助10万元等。三明市设立服务业发展转型引导资金，对市区获得“福建老字号”认定的企业奖励2万元，获“中华老字号”认定的企业奖励50万元。
但业内人士认为，相比“一口价”的资金补贴，政府部门更应该细化扶持政策。如为传统“老字号”企业与互联网企业牵线搭桥，指导企业线上线下同步发展，拓宽销售渠道;在城市改造过程中，出台优惠政策，助其留住门面，或给他们一个集中展示的舞台;加强对假冒伪劣“老字号”的调查取证，重拳打击违法违规行为，营造公平竞争的市场环境等。
“老字号”自身的努力同样重要。郑礼水认为，“老字号”企业要持续不断发展，就必须经常对各类产品的市场状况进行分析，引进现代管理体制和生产技术，在开发特色产品上下功夫。
他建议，“老字号”通过现代生产工艺的改进，做大规模以获取丰厚利润，让更多手艺人能够坐得住，从而花心思对老字号的传统手工艺进行创新。传统的营销模式也要随之改变，可参考统一采购、配送，统一形象，统一标准规范，统一经营手段，统一服务方式的连锁经营或特许加盟方式，用与时俱进的商业模式和产品来赢得年轻人的信赖。(福建日报记者 林侃)
