在过去的三年中，疫情冲击下的中国汽车产业经历了一次史无前例的大洗牌。曾经耀眼的品牌在市场收缩的压力下逐渐黯然失色。但令人欣慰的是，一些企业在危机中表现出了惊人的生命力。奇瑞捷豹路虎便是其中之一。5月份，这家英国豪华车企发布了财报，显示2022年已经实现了扭亏为盈，重新回到了增长轨道。在如此严峻的情况下，奇瑞捷豹路虎如何应对来自疫情和芯片供应短缺等多重挑战？我们采访了奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山，就业界广泛关注的话题进行了独家专访。
用哲学战胜萧条是打破生产力困境的途径
2022年是马振山担任职位的第一个完整的财政年度，这也是他20多年汽车管理生涯中最具挑战性的一年。马振山说：“尽管面临很大的压力，我们仍然实现了扭亏为盈，这让我感到很欣慰。”据公开数据显示，2023财年，奇瑞捷豹路虎批发和零售销售约5.09万辆，税前利润达到3300万英镑，税后利润达到2200万英镑，同比实现扭亏为盈，息税前利润率从2022财年的-3%提高至2%。马振山认为“连通才是生产力”，他在经过研究马斯克和乔布斯推崇的“第一性原理”后结合当前汽车业严峻形势制定出相应应对策略：营销和价值链融合。2022年，奇瑞捷豹路虎内外改革并行，内部加强供应链管理，外部立足销售端，全面打通了销售和合资公司生产环节。马振山说：打通品牌、产品、营销和终端各个环节是我在工作中的重点之一，我们要做到产、销、存一把抓。这能够让我们全面审视供需关系，稳定提升销量并增强经销商信心。正是由于这个原因，2022年三、四季度奇瑞捷豹路虎的销售量迅速回升，为该品牌扭转了连续三年亏损的趋势。而2022年中国汽车制造业亏损面扩大，共有4469家企业亏损，比上一年增加了888家，亏损面增长了25.5%，较上一年提高了3.7个百分点。2023年一季度奇瑞捷豹路虎又创收益开门红，销量同比增长近30%。马振山称：“我对今年的经营成果非常有信心，相信我们会再上一层楼。”
传承+精准定位造就优秀产品
在当前的内卷时代，豪华品牌汽车制造商需要找到自己独特而有吸引力的品牌基因，并以此为核心，持续推进不断创新。这一问题一直是马振山思考的问题：“豪华的真正体现在哪里？是手工打造？造型？还是其他方面？”通过哲学原理的解剖，马振山发现，“豪华代表了身份和圈层，那么核心问题就是如何通过什么样的产品和方式吸引用户？我们对捷豹路虎的制造、品牌、产品等具有信心，未来的核心工作是如何使其与目标客户群体的需求相匹配。”目前，奇瑞捷豹路虎共有五款车型：捷豹E-PACE、捷豹XEL、捷豹XFL、路虎揽胜极光L和路虎发现运动版。对于这五款车，奇瑞捷豹路虎注重传承和精准定位品牌，并通过精准营销提高工作效率和降低客户获取成本。按照规划，捷豹品牌强调高端运动性；路虎揽胜极光L强调优雅豪华；路虎发现运动版强调发现家族的豪华硬核气质。同时，在强化品牌家族特性的基础上，奇瑞捷豹路虎推出了不同的营销活动，针对不同的品牌基因和特性，设计出匹配的传播场景。其中，在捷豹品牌赛道基因方面，定期举办捷豹英仕挑战赛等赛道活动。考虑到捷豹路虎所具有的纯正英伦风范和英国工程师对产品和技术的极致追求，品牌传播场景也会匹配这一特性，以吸引更多的潜在客户参与活动，进而了解捷豹路虎。
从需要鼓励到主动转型的变化
促进营销端与客户的直接联系成为奇瑞捷豹路虎的首要任务：在支持政策推动经销商与消费者建立联系的同时，也追求与客户建立情感共鸣。2022年，奇瑞捷豹路虎经销商最大的变化之一是涌现出一批空姐，她们转型成为该公司经销商员工，通过直播销售汽车。由于空姐们具有出色的气质和表达能力，能够更迅速地洞察目标用户的心理需求，因此直播点击量迅速攀升，并带动了销量的增长。“早在2021年底的年会上，我们就宣布了奇瑞捷豹路虎的营销激励政策，鼓励每个经销商店开设社交账号。”马振山说道，“一些大型4S店看到这种方式的效果后，开始自觉地开展直播。现在，已经从最初地让经销商去做（社交平台传播），转为经销商主动去做。”2022年疫情对居民出行产生了影响，不少汽车企业受到了冲击。然而，奇瑞捷豹路虎的经销商及时转向线上直播销售，反而成为受疫情影响较小的豪华品牌之一。
奇瑞捷豹路虎正是采用了创新的线上传播机会，同时加强线下战略进一步优化并聚焦于经销商。在如今已经较为成熟的汽车市场中，主要的经销商能够获得更多权限，以便更灵活地扩展市场。与此同时奇瑞捷豹路虎提供了更多的支持，通过线上和线下的营销变革，奇瑞捷豹路虎初步构建了多元化的业务网络。
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