从看人看脸到看内容看质量
——政策调控之下综艺节目如何转型升级
11月9日，国家广播电视总局发布通知，要求加强对广播电视和网络视听文艺节目的管理，坚决遏制追星炒星等不良倾向，严格控制综艺节目嘉宾片酬。对于综艺嘉宾片酬，国家广播电视总局作出明确规定，全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%。政策调控之下，有消息称，一些综艺节目的明星嘉宾正在退还部分片酬。此举意味着，大投资、大制作、大明星的节目模式难以为继，国产综艺节目或将迎来发展拐点。
1.抛弃“唯明星”，回归节目内容
很长一段时间里，星光熠熠的明星真人秀在综艺节目领域里“独领风骚”。在注意力经济时代，使用明星是吸引眼球的最便捷的方式。因此，明星资源成为众多综艺节目竞相追逐的对象，结果综艺节目捧红了众多流量明星，而明星嘉宾的片酬也居高不下。
中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山指出，很多综艺节目制作方迫于收视率和点击率的压力，不重视观众群体定位，只关注是否有大牌明星压阵，导致大部分成本用以支付明星的片酬，大幅挤占了拍摄制作经费，影响了节目质量。
纵观近年来的综艺节目市场，“雷声大雨点小”的现象屡见不鲜，大投资、大制作、大明星的综艺由于成本高，在节目模式上趋于保守，同质化和过度娱乐化等问题随之而来，少数明星霸占屏幕，过度曝光，也造成观众的审美疲劳。
更为严重的是，明星片酬畸高无形中拉抬了整个行业的制作成本，扰乱了行业秩序。某二线卫视负责人告诉记者，他们今年推出的一档节目并未使用明星，而是使用专家学者作为点评嘉宾。可当他们邀请北京一知名学者当嘉宾时，那位学者没有问太多节目内容方面的问题，反而开口就要一大笔劳务费。“那个数字一下子把我吓住了，如果那样，我们节目的经费付完这位专家的劳务费，别的事情就别干了。”该负责人认为，他们遇到的问题，缘于这些年畸高的明星嘉宾片酬，带坏了行业风气，扰乱了行业秩序。因此，谈起此前综艺节目领域的种种乱象，该负责人用颇为气愤的口吻说道：“早就应该好好整治了!”
2.从大而全到小而美
除了此次调控，今年6月份，中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等五部门也曾联合印发《通知》，提出对影视明星参与综艺娱乐节目、亲子类节目、真人秀节目等加强监管。
面对接连的政策调控，“大投入、大制作、大明星”的综艺节目制作路子已然走不通了。孙佳山认为，“小投入、大情怀、小而美”或成为综艺节目新的发展方向。
事实上，今年下半年以来，已经有不少节目制作机构在主动调整节目方向。比如，山东卫视今年秋天推出一档生态节目《美丽中国》，首次把环保主题引入综艺节目之中。形式上，节目摈弃了以往演讲类节目中常用的演讲技巧，没有太多华丽的语言，而是用“绿色发声人”的真实故事、朴实话语打动人。节目虽然投资很小，自始至终也没有一个明星，却取得了不错的传播效果，开播两个月，该档节目在微博上的主话题阅读量已超过14亿，讨论量接近24万。山东卫视副总监胡韶红说，《美丽中国》是山东卫视贯彻“小成本、大情怀、正能量”节目理念的又一成功实践。孙佳山认为，“小大正”不应该只是山东卫视一家的节目理念，而应该成为国产综艺节目转型发展途中的共同追求。
在创新节目模式之外，更需要潜下心来提高综艺节目制作水平。没有了大明星来吸引眼球，小而美的综艺节目要精准地抓住观众的需求，需要在细节上打动人心。孙佳山说，只有在情感结构、价值观念、文化认同上与当下的普通观众更为贴近，综艺节目才能获得持续的生命力。但是，目前我国的电视工业在编剧、分镜师、剪辑师等一系列相关环节上仍然相对薄弱，还不能在较为丰富的层次上满足普通观众的审美需求，这是小而美综艺节目未来发展中面临的一大挑战。
3.细分受众，走专业化道路
中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷凇对“小大正”的另一个理解是“小切口、大共鸣、正方向”。他认为，“垂直精分”会成为未来综艺节目转型发展的另一个选择，“每一个看上去垂直的综艺节目的背后，都是上亿的观众和千亿级的市场”。
冷凇的判断在现实中也得到印证。作为一线卫视的湖南卫视，现在也在调整节目方向，开始走精细化和专业化道路。11月初，湖南卫视刚开播的音乐类综艺节目《声入人心》，没有明星扎堆的热闹，也没有奢华的舞美灯光，有的倒是一种“高冷”的艺术气息，因为节目成员表演的完全是高难度的音乐才艺，从而助推艺术进入更广泛的公共生活，给人们带来美与思考，让人们变得沉静与开阔。冷凇说：“青春的表达方式是多元化的，街舞、说唱只是青春表达方式的一种，美声、民族、通俗都有年轻的优秀的从业者，《声入人心》就打通了这批资源。”
冷凇认为，在节目研发中，更注重圈层观众的需求也是未来综艺节目的转型发展方向。节目制作方要抓住对某一类事物有共同新鲜感和好奇心的观众，在感性和理性之间呼唤知性综艺，在小众和大众中间追求兼具专业性和大众化的“专众”综艺。
小而美的综艺节目，对我国综艺节目的研发能力也提出了更高要求。扎根本土文化资源和本土观众心理，是小而美综艺节目“稳准狠”抓住观众的关键。很长一段时间以来，我国的综艺节目模式都严重依赖引进，近日，浙江卫视的原创综艺节目《我就是演员》就被欧美市场看中。“《我就是演员》开创了国产综艺节目输出欧美的先例，证明了中国原创节目的生命力，也意味着未来综艺产业对创意研发和策划人才的需求将更加旺盛。”冷凇说。
(本报记者 韩业庭 本报通讯员 陈童)
