产能过剩，品牌单一，劲敌迭现，昔日“蓝海”已成“红海”，泉州传统童鞋企业如何求生？
产能过剩下的旧模式
近年来，作为儿童用品，童鞋产业的发展前景一致被业界看好，被认为是“蓝海”。诸多产业资金纷纷进入这一领域，整个国内的童鞋业飞速发展。
许景南资料照片
目前，国内童鞋有广州、温州、泉州三大生产基地。其中，泉州本土的童鞋企业在2000家左右。从上世纪90年代中后期到现在，泉州童鞋产业快速发展，先后出现七波辉、万泰盛、帮登、小玩皮等一大批知名品牌，形成南安、晋江、石狮三大童鞋产地。据泉州鞋业商会统计，泉州的童鞋产业2014年产值在150亿元，近占全国总产值的半壁江山。
然而，由于资金扎堆进入，从去年开始，泉州的童鞋产业开始面临产能过剩的棘手问题。昔日产业发展的市场“蓝海”，已全面转向市场“红海”。
泉州鞋业商会副会长许景南这样描述眼下童鞋产业的发展境况：“国内的童鞋市场需求，目前每年大概在300亿元左右，之前被认为是鞋产业领域‘最后一块大蛋糕’，但目前也被挖掘得差不多了。童鞋业之前承载了鞋界太多的期望，这几年大量鞋业和运动品牌以强大资金实力介入后，产能过剩问题也不可避免出现了。”
不过，在他看来，产能过剩只是表象，眼下，泉州童鞋产业更深层次的问题，在于整个行业运行模式跟不上形势。
“泉州童鞋企业虽都有20年左右的行业生产和经营经验，但是，目前多数泉州童鞋企业还停留在单品牌批发和外贸导向的传统生存模式下。这一模式必须转型，否则，未来必然被淘汰，甚至整个泉州童鞋产业都会面临生存危机。”许景南不无忧虑地说。
多品牌与再细分
转型路上，部分泉州童鞋企业转向多品牌模式。
前不久，代理商泉州利讯儿童用品有限公司宣布，在旗下原有品牌“SNOOPY”的基础上，推出另外一个知名卡通品牌“HellO Kitty”，弥补女童童鞋市场的空缺，并计划以此建立多品牌集成店的营销模式。
利讯董事长黄火明透露，未来，他们也不排除引进更多知名品牌，拓展发展新空间。据悉，目前利讯在全国的门店有200多家，都是以传统单一品牌门店为主，接下来，计划新开的门店都将以多品牌集成店的形式出现。
记者了解到，多品牌发展战略已成为泉州童鞋行业的一大趋势。泉州鞋业商会发布的数据显示，去年初以来，已有83家童鞋龙头企业转而寻求多品牌发展战略。
此外，为化解产能过剩，不少泉州童鞋企业开始深挖细分市场。
晋江大黄蜂公司就是典型案例。今年，做了20多年普通童鞋的大黄蜂，在足球童鞋、户外童鞋等细分领域发力，先后推出120多款细分童鞋产品。
大黄蜂董事长丁思良说，未来三年，他希望公司能进入更多的细分市场领域，同时加快完成童鞋细分产品渠道的全面升级。
此外，流行于成人市场的智能鞋也开始延伸到童鞋领域。近期，利讯推出智能儿童跑鞋;由特步与奇虎360共同研发的首款儿童智能定位鞋，预计在2016年第一季度推向市场;去年9月，361度公司与百度跨界合作,联合成立“大数据创新实验室”,今年3月,双方已联合推出首个成果——全球首款无线充电技术可拆卸智能童鞋。
动漫营销方兴未艾
童鞋市场需求总量有限，面对产能过剩，加大营销力度，在激烈的市场竞争中赢得先机，可谓上选。去年初以来，部分泉州的童鞋企业负责人在考察国内一些先进童鞋企业时发现，动漫营销或许是企业摆脱困境的一条捷径。
“与传统营销方式相比，动漫营销直接针对儿童，目标消费者更明确。而且，与简单的广告投放相比，动漫营销的成本更低，推广效果也更好。”童鞋生产龙头企业泉州格林公司的董事长赵建河说。
2011年被业界称为“童鞋动漫元年”，当时，泉州只有少数童鞋企业试水动漫营销模式。进入2014年以来，随着动漫营销的大潮来袭，嗒嘀嗒、子燕、大拇哥、8号熊、杰米熊、爵士兔等一批泉州童鞋品牌，纷纷借力动漫营销打造品牌知名度。
今年下半年以来，卡西龙的《寻龙记》、小玩皮的《童话奇遇记》等几部泉州企业投资拍摄的系列动画片，在各大动漫频道相继播出，掀起一股动漫营销的热潮。
泉州功夫动漫(中国)有限公司总裁李竹兵认为，传统童鞋营销模式存在同质化现象，这已成为限制行业发展的难题。而童鞋产业和动漫产业的受众群体都是儿童，两者存在结合点，通过相互渗透，可互补互助。“童鞋企业借此差异化营销，也给动漫发展注入源源活水。泉州动漫产业的这种立体化营销模式已在全国范围内率先取得新突破。”李竹兵说。
“无论是实行多品牌战略，还是细分市场，抑或是借助动漫等手段来创新营销，都是泉州童鞋企业突围与转型的尝试。这样的尝试，目前已在发生作用。我们期待着这些企业能各显神通，冲出产能过剩的‘红海’，迎来新一轮快速发展。”许景南说。
记者点评>>>
昔日的市场“蓝海”，随着众多产业资金的进入，几年下来变成一片“红海”，这就是当下童鞋产业的现状。面对困境，泉州童鞋企业多维度突围，打响一场冲出“红海”的转型战役，展现了泉企的转型魄力。当前，信息对称的时代正在加速来临，任何行业和产业，想要单纯依靠市场“蓝海”获得持续发展，几乎是不现实的。在产能过剩的情况下寻求发展空间，才是大多数企业共同面临的实际。对此，政府、企业主须有足够的认识。企业应力求作为，在品牌、创新、营销手段、管理变革等领域勇于出招。从这角度看，产能过剩的“红海”市场，既是企业的“试炼场”，也是产业转型升级的助推器。
□福建日报 记者 何金
